如果有兩個(gè)中醫(yī)院供選擇，一個(gè)新成立一年的中醫(yī)院，另一個(gè)是已經(jīng)有300多年歷史的同仁堂，你會(huì)選擇哪個(gè)呢？

在寶島眼鏡有限公司CEO王智民看來，消費(fèi)者選擇的傾向性很明顯，一定是偏向有300多年品牌歷史的同仁堂。對(duì)于王智民所在的零售行業(yè)來說，品牌就是血統(tǒng)，一個(gè)品牌的歷史、名稱、商品定位、目標(biāo)受眾群和推廣模式等，決定了品牌價(jià)值。這也是亞洲時(shí)尚行業(yè)比不過歐洲時(shí)尚行業(yè)的原因，亞洲很少擁有像歐洲的卡迪亞、愛馬仕那樣歐洲皇族御用且歷史悠久的品牌，這需要經(jīng)年積累。

“傳統(tǒng)零售業(yè)中的我們不斷投資，不斷運(yùn)營(yíng)品牌，使品牌不斷增值，只有通過品牌價(jià)值的增加才能實(shí)現(xiàn)一種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。”王智民表示。

正是這種對(duì)品牌的看重，使得傳統(tǒng)的零售商看網(wǎng)絡(luò)銷售通常會(huì)很頭疼，“如果我們遷移到網(wǎng)絡(luò)銷售，是否就要放棄辛辛苦苦扎根十年、二十年所創(chuàng)造出來的品牌價(jià)值呢？”

傳統(tǒng)零售業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造VS網(wǎng)絡(luò)銷售的破壞
以一個(gè)新的網(wǎng)購網(wǎng)站為例，發(fā)起人是歐萊雅的一位副總裁，結(jié)合吸收了大量時(shí)尚雜志的流行信息，只選擇了幾種時(shí)尚商品：化妝品、包、眼鏡……網(wǎng)站上有大量時(shí)尚信息，并且從頭到腳教女孩子打扮。更重要的是，銷售的商品比店面價(jià)格便宜30%~70%。整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)模式對(duì)傳統(tǒng)零售商產(chǎn)生巨大沖擊，甚至破壞原有零售業(yè)形成的牢不可破、一統(tǒng)天下的模式。

寶島眼鏡1997年進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，這10多年來得到了快速的發(fā)展和成長(zhǎng)，在全國大中城市里都有自己的連鎖零售店。過去的10多年來寶島眼鏡召開過無數(shù)次的運(yùn)營(yíng)會(huì)議，但是從去年開始，內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)會(huì)議開始討論到網(wǎng)絡(luò)對(duì)寶島眼鏡的沖擊。而王智民很早以前就想啟動(dòng)電子商務(wù)的項(xiàng)目，但是屢屢提出，屢屢被槍斃。

被管理層槍斃的原因是電子商務(wù)做的事情就是把寶島現(xiàn)在利潤(rùn)全部讓利掉，并且對(duì)寶島現(xiàn)有的傳統(tǒng)連鎖店業(yè)績(jī)有很大的影響。所以這種內(nèi)部創(chuàng)新，會(huì)侵蝕到公司目前既得利益者，自然會(huì)遇到很大挑戰(zhàn)。但寶島實(shí)體的連鎖店確實(shí)也受到了外部電子商務(wù)沖擊，這使得管理層越來越關(guān)注和害怕，對(duì)王智民期望推進(jìn)電子商務(wù)反而是一種助力。

網(wǎng)絡(luò)銷售讓消費(fèi)者購買成本進(jìn)一步的降低，而且接受網(wǎng)絡(luò)購物的人群越來越多。王智民表示：“未來在十年在傳統(tǒng)零售購買的人越來越少，如果十年之內(nèi)沒有完成從傳統(tǒng)零售向網(wǎng)絡(luò)銷售逐漸改革的計(jì)劃，那未來的挑戰(zhàn)越來越大，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)銷售的份額只會(huì)越來越多。”

傳統(tǒng)零售向網(wǎng)絡(luò)銷售轉(zhuǎn)移的原因
王智民認(rèn)為，傳統(tǒng)零售一定會(huì)向網(wǎng)絡(luò)零售轉(zhuǎn)移。有幾個(gè)原因：第一是銷售成本的上漲。以寶島眼鏡的銷售成本為例，每一年GDP增長(zhǎng)速度，和商業(yè)中心的店面租金增長(zhǎng)速度一致。這已經(jīng)屢試不爽。當(dāng)然，人力成本也在上漲。
第二，網(wǎng)絡(luò)購物有一些風(fēng)險(xiǎn)，就是當(dāng)場(chǎng)看不見實(shí)物，現(xiàn)在這樣的風(fēng)險(xiǎn)可以用貨到付款解決。

第三，以前很多商品是不方便在網(wǎng)絡(luò)上購買的，譬如鞋子，因?yàn)橹挥性嚧┎拍苜I到合適舒服的鞋子。但是當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商們把商品做得越來越細(xì)分之后就容易了，譬如zappos。

而現(xiàn)在眼鏡在網(wǎng)絡(luò)上銷售的天然屏障是在網(wǎng)絡(luò)上沒辦法驗(yàn)光，但是三個(gè)月前有韓國公司、美國公司突破這個(gè)技術(shù)，就是說未來在網(wǎng)絡(luò)上驗(yàn)光也是可行的。這也幫寶島眼鏡這樣的傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)銷售掃清了障礙。

“如果你今天是個(gè)傳統(tǒng)的零售商，花了很多的心血建造你的零售價(jià)值，然后看到網(wǎng)絡(luò)零售商他們唯一做的就是降低價(jià)格，你會(huì)質(zhì)疑這是我要玩的游戲嗎？我現(xiàn)在可以很認(rèn)真告訴你，你別無選擇。”王智民說。

商業(yè)大環(huán)境的調(diào)整、成本的調(diào)整，未來消費(fèi)者的變化、以及科技的變化下，傳統(tǒng)零售商一定得走向網(wǎng)絡(luò)銷售這條路，否則就會(huì)被顛覆掉，把多年來打下的江山取代掉。

“就算你現(xiàn)在是很成功的傳統(tǒng)零售商，也務(wù)必請(qǐng)你想出電子商務(wù)上的戰(zhàn)略，因?yàn)楫?dāng)中國的80后、90后成長(zhǎng)為中國的消費(fèi)主流的時(shí)候，你的市場(chǎng)就突然不見了，因?yàn)樗麄儠?huì)花大部分的時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)上購物，甚至手機(jī)購物。”王智民最后說。