導(dǎo)語：未來汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)一定是對(duì)客戶和渠道的競(jìng)爭(zhēng)，是企業(yè)滿足客戶和經(jīng)銷商能力的競(jìng)爭(zhēng)。

關(guān)鍵時(shí)刻：2009年中國汽車市場(chǎng)井噴，市場(chǎng)正在發(fā)生巨大變化
關(guān)鍵抉擇：怎樣縮小生產(chǎn)能力與客戶需求之間的差距，提高客戶滿意度
應(yīng)對(duì)策略：改變銷售策略，進(jìn)行基于訂單管理模式變革的供應(yīng)鏈調(diào)整
策略結(jié)果：有待觀察
繼2009年上海大眾汽車有限公司以總銷量72.8萬輛的成績榮登國內(nèi)乘用車銷量第一的位置后，2010年1月，借春節(jié)期間的銷售熱潮及2010年市場(chǎng)擴(kuò)充的趨勢(shì)，上海大眾多款車型銷售火熱，尤其新推出的途觀、斯柯達(dá)昊銳、朗逸等車型，還未正式上市便預(yù)售火爆，很多客戶爭(zhēng)相下單預(yù)訂。

而另一方面，國內(nèi)汽車市場(chǎng)近幾年正在發(fā)生巨大的變化，由過去的商業(yè)用戶為主，轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)人汽車用戶的規(guī)模越來越龐大，這對(duì)汽車的款式、品牌、功能配置等都提出了各種各樣的要求，客戶需求呈多樣化和個(gè)性化趨勢(shì)，并且迅速變化，因此對(duì)提貨時(shí)間、服務(wù)等也提出了越來越高的要求。有相關(guān)研究機(jī)構(gòu)做過調(diào)查，在中國，目前一般客戶能夠容忍的提貨時(shí)間是付款后的2～3周，如果長于這個(gè)提貨時(shí)間，客戶就可以轉(zhuǎn)向其他銷售商或其他車型，這是目前汽車企業(yè)面臨的重要市場(chǎng)挑戰(zhàn)。在2009年春節(jié)前后的銷售熱潮中，很多經(jīng)銷商就因?yàn)楝F(xiàn)車不足，而預(yù)訂又難以提供準(zhǔn)確的交付日期而丟失銷售機(jī)會(huì)。

對(duì)于消費(fèi)者能準(zhǔn)確地承諾提車時(shí)間，對(duì)于如今的汽車企業(yè)來說，是一種重要的服務(wù)能力。對(duì)于管理決策來說也是一樣，必須通過一套體系去收集和分析數(shù)據(jù)，減少?zèng)Q策的不確定性。

應(yīng)對(duì)這樣的市場(chǎng)趨勢(shì)，上海大眾除在2010年推出產(chǎn)能擴(kuò)充計(jì)劃外，一場(chǎng)基于訂單管理模式變革的供應(yīng)鏈調(diào)整也在悄然進(jìn)行。這個(gè)被稱為OMD（訂單管理與分銷）的項(xiàng)目將使上海大眾的經(jīng)銷商能夠根據(jù)產(chǎn)能和供應(yīng)鏈的變化，向前來預(yù)訂的客戶承諾準(zhǔn)確的提貨時(shí)間，并進(jìn)一步提升其客戶服務(wù)能力，這被上海大眾視為進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)型、抓住未來市場(chǎng)機(jī)遇的關(guān)鍵舉措。

從主動(dòng)營銷到被動(dòng)生產(chǎn)

2006年，上海大眾針對(duì)前兩年汽車市場(chǎng)低迷的現(xiàn)狀，提出了一個(gè)新的營銷理念──把握未來的主動(dòng)營銷模式，由以前的以產(chǎn)定銷、關(guān)注批量銷售的模式，開始轉(zhuǎn)型為關(guān)注終端營銷的產(chǎn)銷模式。在隨后的兩三年，上海大眾進(jìn)行了一系列主動(dòng)的調(diào)整和轉(zhuǎn)型，將運(yùn)營的關(guān)注點(diǎn)集中于經(jīng)銷商和終端客戶身上，要求經(jīng)銷商變坐商為走商，主動(dòng)出擊尋找客戶開拓市場(chǎng)，并通過對(duì)客戶群體進(jìn)行了細(xì)分，建立了一個(gè)針對(duì)目標(biāo)客戶、潛在客戶、成交客戶再到忠誠客戶的完整的客戶管理體系，幫助經(jīng)銷商建立把握客戶的能力。通過這一系列的調(diào)整，上海大眾在2006年底重回市場(chǎng)領(lǐng)先進(jìn)位。

經(jīng)過前兩年的轉(zhuǎn)型變革，上海大眾的管理者已對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)和自身經(jīng)營形成了新的共識(shí)，就是未來汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)一定是對(duì)客戶和渠道的競(jìng)爭(zhēng)，是企業(yè)滿足客戶和經(jīng)銷商能力的競(jìng)爭(zhēng)。所以營銷管理的核心是，訂單管理模式一定要從原來的廠商推動(dòng)型轉(zhuǎn)向經(jīng)銷商甚至是客戶拉動(dòng)型。2009年初，上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理張海亮提議上線OMD項(xiàng)目作為公司的戰(zhàn)略性項(xiàng)目，固化和提升近兩年銷售轉(zhuǎn)型的成果。

關(guān)注終端銷售的管理轉(zhuǎn)型對(duì)于領(lǐng)先的中國汽車企業(yè)來說已是一種共識(shí)，上海大眾的OMD項(xiàng)目的合作伙伴、IBM全球業(yè)務(wù)咨詢服務(wù)事業(yè)部合伙人徐永華認(rèn)為，轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于執(zhí)行能力，經(jīng)銷商傳達(dá)的市場(chǎng)需求廠商能否及時(shí)感知并做出及時(shí)反應(yīng)。“拉了真的能動(dòng)嗎？這是普遍困擾廠商的問題。”

與其他行業(yè)相比，汽車行業(yè)的供應(yīng)鏈比較長，一輛汽車有2萬多個(gè)零部件，有的零件需要提前2年準(zhǔn)備，這種現(xiàn)狀使得即使經(jīng)銷商和客戶產(chǎn)生需求，供應(yīng)鏈也不一定能夠迅速反應(yīng)，這也是上海大眾的OMD項(xiàng)目必須解決的問題。

張海亮將主動(dòng)營銷模式從操作層面細(xì)分為4個(gè)主動(dòng)：主動(dòng)預(yù)測(cè)、主動(dòng)計(jì)劃、主動(dòng)訂單管理和主動(dòng)滿足客戶需求。根據(jù)這4個(gè)主動(dòng)，上海大眾借OMD項(xiàng)目實(shí)施了一系列流程和管理方式變革。以往，上海大眾自行估算未來銷量并作生產(chǎn)安排，然后將產(chǎn)品以銷售任務(wù)的形式分配給經(jīng)銷商完成銷售，造成經(jīng)銷商滿意度降低。在新的訂單管理系統(tǒng)中，上海大眾從預(yù)測(cè)階段就要求經(jīng)銷商的參與，訂單管理系統(tǒng)將經(jīng)銷商對(duì)未來9～12周的市場(chǎng)預(yù)測(cè)納入計(jì)算范圍，生成未來9周、12周、36周甚至長達(dá)兩年的預(yù)測(cè)，以保證其全球供應(yīng)商能夠得到更早的資源計(jì)劃來安排零部件生產(chǎn)，幫助上海大眾更好更穩(wěn)地完成中短期交付。

OMD項(xiàng)目的主要負(fù)責(zé)人、上海大眾信息系統(tǒng)部營銷流程系統(tǒng)科高級(jí)經(jīng)理周斌認(rèn)為，讓經(jīng)銷商與銷售總部共同制定生產(chǎn)計(jì)劃的好處是，減少中間環(huán)節(jié)，使雙方可以一起最大限度的響應(yīng)市場(chǎng)的實(shí)際變化，這解決了汽車企業(yè)供應(yīng)鏈時(shí)間較長而客戶需求快速變化的矛盾。

周斌表示，上線OMD系統(tǒng)并不能降低運(yùn)營成本，其真正目的在于提升客戶滿意度。由于上海大眾主動(dòng)將生產(chǎn)體系的柔性開放給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商可根據(jù)客戶需求，隨時(shí)提報(bào)訂單或是對(duì)已有訂單進(jìn)行修改來滿足客戶不斷變化的需求。訂單的變更通過系統(tǒng)實(shí)時(shí)傳遞到生產(chǎn)環(huán)節(jié)，供應(yīng)鏈也會(huì)隨之響應(yīng)，在第一時(shí)間內(nèi)計(jì)算出準(zhǔn)確的交付時(shí)間。“通過供應(yīng)鏈的優(yōu)化，上海大眾可將最短交付時(shí)間縮減至兩周。”周斌說。

OMD項(xiàng)目幫上海大眾打造了一個(gè)透徹的可感知市場(chǎng)和客戶需求的信息獲取平臺(tái)，并借助IBM“智慧的地球”的理念，集成和整合了來自生產(chǎn)、銷售、經(jīng)銷商和客戶多方面的信息和訴求，通過對(duì)流程的梳理和對(duì)各種信息的深入挖掘，實(shí)現(xiàn)廠商、經(jīng)銷商和客戶的多贏。

2009年，中國汽車市場(chǎng)由于政策調(diào)整而出現(xiàn)爆發(fā)式增長，很多汽車廠商都出現(xiàn)產(chǎn)能不足，產(chǎn)品供不應(yīng)求的狀況。周斌認(rèn)為，將通過OMD項(xiàng)目獲得的供應(yīng)鏈透明度提供給經(jīng)銷商甚至客戶，可以與經(jīng)銷商合作解決這些問題，并爭(zhēng)取客戶的理解，這也是上海大眾針對(duì)市場(chǎng)變化迅速做出的反應(yīng)。徐永華說，市場(chǎng)預(yù)測(cè)沒有辦法百分之百的準(zhǔn)確，尤其是像2009年這樣因政策調(diào)整而突然出現(xiàn)的市場(chǎng)爆發(fā)性增長，有些供應(yīng)商遠(yuǎn)在歐洲或北美，根本就無法感知或提前備貨。上海大眾建立這樣的訂單溝通機(jī)制，將市場(chǎng)預(yù)測(cè)及時(shí)反應(yīng)到供應(yīng)鏈體系中，哪怕供應(yīng)商只是提前一兩周做出供貨調(diào)整，也要比其他的企業(yè)反應(yīng)更快。

“在現(xiàn)在這個(gè)階段中，我們?cè)絹碓疥P(guān)注我們的下游經(jīng)銷商和終端客戶，客戶的滿意才是真正購買的前提。”周斌說。通過對(duì)訂單系統(tǒng)的變革，上海大眾的客戶不僅在訂車時(shí)就能獲得準(zhǔn)確的提貨時(shí)間承諾，在下了訂單之后，如果想要再做修改，供應(yīng)鏈體系也能及時(shí)響應(yīng)。“比如客戶想要改變汽車顏色，我們現(xiàn)在能提供的最快響應(yīng)時(shí)間是兩周內(nèi)使產(chǎn)品按照訂單完成修改，這是非常快的響應(yīng)。”

個(gè)性化訂車時(shí)代

事實(shí)上，目前的汽車銷售仍是以庫存型銷售為主，常規(guī)車型經(jīng)銷商多數(shù)都有庫存，交付周期相對(duì)較短，真正影響客戶滿意度、交付周期較長并且具有不確定性的是個(gè)性化小眾車型。通過OMD體系建立的訂單管理能力將主要提升這部分客戶的滿意度。

2006年上海大眾引入斯柯達(dá)品牌，實(shí)行雙品牌策略。斯柯達(dá)品牌是產(chǎn)品多樣化的典范，拿斯柯達(dá)明銳車型來說，單是顏色就有3000多種選擇，超過上海大眾過去經(jīng)營的六七個(gè)系列車型的全部選擇。這種多樣化的產(chǎn)品對(duì)上海大眾的計(jì)劃體系和供應(yīng)鏈體系形成了很大的沖擊。到斯柯達(dá)的第二個(gè)產(chǎn)品晶銳，其個(gè)性化傾向更加嚴(yán)重，上海大眾第一年生產(chǎn)的3萬輛晶銳，幾乎輛輛不同。再加上隨后引入的年產(chǎn)量10萬輛的昊銳，其帶來的管理挑戰(zhàn)更大。

解決斯柯達(dá)品牌帶來的管理挑戰(zhàn)，成為OMD實(shí)施的一個(gè)重要的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)，系統(tǒng)的實(shí)施又在此基礎(chǔ)上涉及到更多后臺(tái)的層面，上海大眾可以為客戶提供更多車輛選配的可能性，幫上海大眾在汽車個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。系統(tǒng)還會(huì)自動(dòng)識(shí)別經(jīng)銷商提供的常規(guī)車型訂單和客戶提交的個(gè)性化車型訂單，對(duì)占總體比例約5%～10%的個(gè)性化訂單進(jìn)行安全優(yōu)先，并通過系統(tǒng)配置將其與整個(gè)生產(chǎn)供應(yīng)體系聯(lián)動(dòng)起來，對(duì)從物料上線到組裝、交付、配送的全部過程給予關(guān)注，隨時(shí)響應(yīng)客戶關(guān)注。周斌認(rèn)為，這是真正體現(xiàn)上海大眾以客戶為中心的經(jīng)營思路的地方。
按照上海大眾的計(jì)劃，未來這個(gè)訂單管理體系還將發(fā)展出更大的靈活性。在今年下半年或是明年，上海大眾希望能實(shí)現(xiàn)客戶網(wǎng)上自主選配車輛，上海大眾所有產(chǎn)品加起來可以提供超過百萬種選擇，都將會(huì)以一種非常簡單的配置方式來供客戶選擇，并將整個(gè)生產(chǎn)供應(yīng)鏈的情況提供給客戶，讓他們隨時(shí)了解訂單進(jìn)度。

OMD項(xiàng)目在2009年底已開始在上海大眾內(nèi)部逐步推行，現(xiàn)在上海大眾已基本可以按照經(jīng)銷商的訂單來生產(chǎn)，只是經(jīng)銷商的訂單所受的限制比較多，可選配的車型比較少。上海大眾希望未來進(jìn)一步提升OMD項(xiàng)目的價(jià)值，在整個(gè)供應(yīng)鏈體系依托IT系統(tǒng)充分運(yùn)轉(zhuǎn)起來的時(shí)候，有望給經(jīng)銷商提供更多的訂單車型類型選擇，并將未來9周的配額進(jìn)一步細(xì)化到車型、發(fā)動(dòng)機(jī)變速箱、裝備等級(jí)或具體配置等越來越細(xì)的級(jí)別。