京東高級(jí)副總裁李大學(xué)每天在單位食堂吃早飯。這天，李大學(xué)剛剛拿好早餐，一位業(yè)務(wù)部門(mén)的同事就前來(lái)聊天。“嗨！大學(xué)，昨天我想買(mǎi)一件1000塊錢(qián)的風(fēng)衣，但在咱們的開(kāi)放平臺(tái)上找不著，你說(shuō)這是咋回事？”

2013年3月，京東業(yè)務(wù)調(diào)整，公司研發(fā)系統(tǒng)依據(jù)各業(yè)務(wù)線條重組成九個(gè)部門(mén)，組織架構(gòu)扁平化。李大學(xué)掌管整個(gè)研發(fā)系統(tǒng)，“大數(shù)據(jù)”是研發(fā)部的重要工作之一。

李大學(xué)突然覺(jué)得眼前的這個(gè)問(wèn)題可能是“數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)”問(wèn)題，“你等等，我讓大數(shù)據(jù)部門(mén)做一個(gè)分析，看看服裝品類上是否存在結(jié)構(gòu)問(wèn)題。”當(dāng)天，研發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)比了京東開(kāi)放平臺(tái)數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)以及行業(yè)數(shù)據(jù)，調(diào)查結(jié)果顯示：在開(kāi)放平臺(tái)上確實(shí)存在服裝子類引入、招商結(jié)構(gòu)不合理問(wèn)題，服裝品類的低、中、高配置與京東用戶不匹配。研發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)而對(duì)品類結(jié)構(gòu)提出建議：引入新品牌和商家，快速調(diào)整。這只是京東大數(shù)據(jù)應(yīng)用的一個(gè)場(chǎng)景。很多浮現(xiàn)在表面的業(yè)務(wù)問(wèn)題，抽絲剝繭，跳出業(yè)務(wù)框架后，都能找到本質(zhì)答案。

2013年，京東在物流配送、市場(chǎng)費(fèi)用的成本控制上已略顯成效。但是，在對(duì)抗其他電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，巨額的市場(chǎng)投入，使其依然面對(duì)較大壓力。另一方面，從劉強(qiáng)東為京東設(shè)定的四大長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略看，O2O、互聯(lián)網(wǎng)金融、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)都需要較大投入。而京東云也已經(jīng)成為京東生態(tài)系統(tǒng)里重要的一部分.

在經(jīng)歷跑馬圈地和用戶高速增長(zhǎng)之后，電商平臺(tái)獲取新客戶成本越來(lái)越高，留住一個(gè)老顧客的成本遠(yuǎn)低于贏得一個(gè)新顧客。在“離線算法”時(shí)代，顧客網(wǎng)上的“最近行為”被認(rèn)為是最重要的，沉淀的行為只作一般參考。實(shí)時(shí)計(jì)算時(shí)代，使顧客所有的信息都能被精準(zhǔn)利用，個(gè)性化推薦的效果上升。李大學(xué)舉例：原來(lái)個(gè)性化推薦只占訂單的10%，一個(gè)算法的變更則可以帶來(lái)50%的提升，使推薦訂單占比達(dá)到15%。這5%的技術(shù)增量是一個(gè)質(zhì)的增長(zhǎng)，而且擺脫了依靠人力投入和追加品類的老套路。

電商成本與用戶體驗(yàn)使京東站在一個(gè)蹺蹺板上，京東急需用大數(shù)據(jù)挖掘沉淀的數(shù)據(jù)價(jià)值，創(chuàng)造一個(gè)平衡點(diǎn)。

劉強(qiáng)東最關(guān)心的數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)最重要的使命是幫助業(yè)務(wù)部門(mén)決策、指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)。

2013年，京東創(chuàng)始人兼CEO劉強(qiáng)東絕大部分時(shí)間在國(guó)外，他在用哪些數(shù)據(jù)遠(yuǎn)程管理京東呢？首先是常規(guī)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，通過(guò)訂單監(jiān)控看板，劉強(qiáng)東可以看到全國(guó)各個(gè)庫(kù)房，各個(gè)配送站訂單的執(zhí)行情況。哪里有積壓，產(chǎn)品分檢到哪里，一目了然。

“實(shí)時(shí)生產(chǎn)數(shù)據(jù)”是劉強(qiáng)東最關(guān)心的數(shù)據(jù)，訂單積壓或是倉(cāng)庫(kù)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，會(huì)直接影響到用戶體驗(yàn)。劉強(qiáng)東還會(huì)看每天的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，每一個(gè)月會(huì)有經(jīng)營(yíng)分析會(huì)，從各個(gè)部門(mén)、業(yè)務(wù)、層面看公司的數(shù)據(jù)，找到公司潛在機(jī)會(huì)。

伴隨劉強(qiáng)東美國(guó)歸來(lái)，京東開(kāi)始了圍繞“用戶體驗(yàn)”的技術(shù)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型。

“需要什么資源和支持，對(duì)你們授權(quán)夠不夠？”這是劉強(qiáng)東和李大學(xué)探討最多的問(wèn)題。“他很少跟我談技術(shù)怎么做，要用什么技術(shù)。一方面他相信我們，另一方面他更關(guān)注戰(zhàn)略和方向性的東西，更關(guān)注團(tuán)隊(duì)。”李大學(xué)說(shuō)。

用戶體驗(yàn)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型，在本質(zhì)上需要將“大數(shù)據(jù)”變成一種組織能力。這意味著：除了技術(shù)部門(mén)要有大數(shù)據(jù)思維，整個(gè)公司也需要有這種能力。研發(fā)部門(mén)能夠快速實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)部門(mén)需求，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是對(duì)市場(chǎng)的快速感知，變化地越快，內(nèi)力越強(qiáng)。其次，渠道商，技術(shù)變成一種與業(yè)務(wù)結(jié)合的生產(chǎn)力，變成業(yè)務(wù)的能力。

從哪些維度衡量一個(gè)項(xiàng)目是否具有創(chuàng)新價(jià)值呢？李大學(xué)認(rèn)為：創(chuàng)新的價(jià)值可以定位成三個(gè)方面，第一，能否創(chuàng)收？第二提高效率，降低成本；第三則是提升用戶體驗(yàn)，只要?jiǎng)?chuàng)新往這三個(gè)方向去走，就可以衡量一個(gè)項(xiàng)目的價(jià)值有多大。

春節(jié)不打烊期間，京東用大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)出訂單量，進(jìn)行員工排班，計(jì)算出最合理的留下人數(shù)，提升效率；讓更多的員工可以回家過(guò)年，陪伴父母和孩子。

京東云順勢(shì)而為，邁入2B市場(chǎng)亦如此。京東在618店慶，雙11促銷(xiāo)中，系統(tǒng)不斷接受打磨，從前端的營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、服務(wù)、資金流、信息流、物流、全部打通，這套系統(tǒng)成熟后，可以為價(jià)值鏈上的其他電商所有。傳統(tǒng)的零售業(yè)租用京東云，不用從頭開(kāi)發(fā)，通過(guò)API開(kāi)放接口，可以共享倉(cāng)儲(chǔ)、用戶資源。

李大學(xué)：“你會(huì)發(fā)現(xiàn)2B市場(chǎng)里面的賣(mài)家、供應(yīng)商和零售商其實(shí)也是有2C的，所以未來(lái)這是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，是一個(gè)整體。通過(guò)云戰(zhàn)略，京東更希望把“亞洲一號(hào)”這種訂單生產(chǎn)能力、存儲(chǔ)能力開(kāi)放出去，讓配送能力、配送網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值釋放。把京東的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)能力挖掘出來(lái)，為其他行業(yè)所用，為其他企業(yè)所用。”京東云最終的目的提升了用戶體驗(yàn)，擴(kuò)大了京東的能力，把京東的整個(gè)規(guī)模做大。

技術(shù)驅(qū)動(dòng)的背后

劉強(qiáng)東確定2014年京東最重要的事情之一是：以移動(dòng)和大數(shù)據(jù)作為兩大核心技術(shù)，尋求突破，建立起研發(fā)創(chuàng)新機(jī)制。對(duì)內(nèi)部三千多名研發(fā)人員，不斷建立一些新的小組，通過(guò)虛擬項(xiàng)目，以及人、財(cái)、物獨(dú)立的方式，激活創(chuàng)新性。

劉強(qiáng)東所說(shuō)的虛擬項(xiàng)目是指跨部門(mén)建立虛擬團(tuán)隊(duì)，各個(gè)團(tuán)隊(duì)認(rèn)可目標(biāo)后，把相關(guān)人員臨時(shí)組合成一個(gè)虛擬團(tuán)隊(duì)，解決問(wèn)題，項(xiàng)目結(jié)束的時(shí)候可以解散。但在項(xiàng)目過(guò)程當(dāng)中，員工可以推動(dòng)跨團(tuán)隊(duì)的協(xié)作，不再層層匯報(bào)，虛擬團(tuán)隊(duì)很容易實(shí)現(xiàn)一些事情，績(jī)效和考核也很透明。

其實(shí)，早在2013年3月份，京東IT就為這場(chǎng)技術(shù)驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)役備戰(zhàn)。2013年，京東業(yè)務(wù)調(diào)整，對(duì)公司研發(fā)系統(tǒng)的組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，整體IT架構(gòu)依據(jù)原一級(jí)研發(fā)部門(mén)所服務(wù)的各業(yè)務(wù)條線或承擔(dān)的公司級(jí)研發(fā)任務(wù)重組。

重組之后分為四個(gè)層次：第一層是技術(shù)平臺(tái)，涵蓋云平臺(tái)和運(yùn)維這兩個(gè)部門(mén)，打造基于云的技術(shù)架構(gòu)的底層支持。第二層是大數(shù)據(jù)和電商開(kāi)放API，把數(shù)據(jù)獨(dú)立出來(lái)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)里流通共享；建立起電商的核心平臺(tái)，以API服務(wù)的方式進(jìn)行服務(wù)。第三層是應(yīng)用平臺(tái)。包括網(wǎng)站、移動(dòng)客戶端、內(nèi)部的ERP及外部的ISV類型開(kāi)發(fā)都可以調(diào)動(dòng)電商核心API，同時(shí)相應(yīng)的數(shù)據(jù)都進(jìn)入大數(shù)據(jù)平臺(tái)。最后一層是研究院和研發(fā)管理部，針對(duì)的是消費(fèi)者、供應(yīng)商和賣(mài)家。

李大學(xué)認(rèn)為：京東的創(chuàng)新可以分四個(gè)方面，產(chǎn)品、流程、服務(wù)和管理創(chuàng)新，而前三個(gè)創(chuàng)新都依賴于管理創(chuàng)新，傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型變革的時(shí)候，實(shí)現(xiàn)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的本質(zhì)需要管理創(chuàng)新，研發(fā)部門(mén)的調(diào)整正是管理創(chuàng)新的第一步。

這次創(chuàng)新的背后是京東在“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”的路上遇到了第一個(gè)門(mén)檻，研發(fā)體系變大之后，京東面對(duì)的最大問(wèn)題是協(xié)作和效率。如何為研發(fā)管理設(shè)計(jì)一個(gè)比較好的結(jié)構(gòu)，更靈活性、快速響應(yīng)業(yè)務(wù)需求，并能和業(yè)務(wù)結(jié)合更緊密，成為研發(fā)部門(mén)首要解決的問(wèn)題。

以往IT團(tuán)隊(duì)是按照需求、編碼、設(shè)計(jì)、測(cè)試的工序和流程分工，要做一個(gè)項(xiàng)目，需要跟各條線溝通，交叉溝通效率太低。橫向分切后，調(diào)整后的組織架構(gòu)按照業(yè)務(wù)屬性，與業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)組合，比如需求、編碼、設(shè)計(jì)、測(cè)試都按照實(shí)際業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)切分出來(lái)，業(yè)務(wù)線變成IT團(tuán)隊(duì)服務(wù)的客戶。

過(guò)去按照流程進(jìn)行IT工作，測(cè)試團(tuán)隊(duì)要在編碼結(jié)束時(shí)才進(jìn)入狀態(tài)，現(xiàn)在更早進(jìn)入測(cè)試角色，對(duì)項(xiàng)目可能會(huì)出現(xiàn)的質(zhì)量問(wèn)題更關(guān)注，可以在設(shè)計(jì)階段就避免問(wèn)題的出現(xiàn)。風(fēng)險(xiǎn)更加可控，提升整個(gè)項(xiàng)目的效率和質(zhì)量。IT考核方式變?yōu)槭欠衲馨芽蛻舴?wù)好，IT團(tuán)隊(duì)與業(yè)務(wù)線溝通更緊密，響應(yīng)業(yè)務(wù)需求更快。

這樣的調(diào)整只用了短短幾天時(shí)間。李大學(xué)回憶：當(dāng)時(shí)，周六跟劉強(qiáng)東和高管提出來(lái)，大家都覺(jué)得這個(gè)必須要變。周末開(kāi)了一天會(huì)，討論怎么來(lái)變革。周一確定負(fù)責(zé)各條線和各條體系的人選。周二宣布，短短幾天之內(nèi)就完成這場(chǎng)變革。

對(duì)于這場(chǎng)變革，李大學(xué)醞釀很長(zhǎng)的時(shí)間，前期做了大量的調(diào)研，考慮到員工會(huì)有一個(gè)適應(yīng)期。“只要講清楚所有的組織結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略，讓每一個(gè)人可以更好的工作，有更好的未來(lái)，大家是歡迎這種變革。”

京東大數(shù)據(jù)研發(fā)游走于敏捷開(kāi)發(fā)與規(guī)模靈活之間。崇尚敏捷有一個(gè)重要的原因：在快速迭代的過(guò)程當(dāng)中，不管是研發(fā)還是運(yùn)營(yíng)，可以讓用戶參與進(jìn)來(lái)，用戶會(huì)變成產(chǎn)品的一部分，互動(dòng)變得非常重要。

研發(fā)的第二個(gè)精神是允許犯錯(cuò)誤，鼓勵(lì)創(chuàng)新。大數(shù)據(jù)研發(fā)是否走過(guò)彎路呢？李大學(xué)說(shuō)：試錯(cuò)的過(guò)程，更多的是不斷微調(diào)，找準(zhǔn)目標(biāo)。就像開(kāi)車(chē)一樣，你是想走的很直，但是回頭來(lái)看路還是彎的，只不過(guò)整體看是很直。

在不太懂用戶時(shí)，嘗試推薦一些商品，觀察用戶反應(yīng)，確定推薦效果的好壞。通過(guò)運(yùn)營(yíng)的思路，完善推薦的效果，例如，京東會(huì)測(cè)試不同UI、不同頁(yè)面設(shè)計(jì)的商品轉(zhuǎn)化率。采用轉(zhuǎn)化率更高的裝修方式提升整個(gè)網(wǎng)站商品的轉(zhuǎn)化率，給企業(yè)帶來(lái)更多訂單。

京東還舉辦了大數(shù)據(jù)內(nèi)部算法推薦大賽。整個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)組成30多個(gè)團(tuán)隊(duì)攻擂，大數(shù)據(jù)部門(mén)下的推薦部守擂。“內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，激活團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造力，自己進(jìn)攻自己，鼓勵(lì)創(chuàng)新。”這是李大學(xué)為整個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)塑造的氛圍。

一家用戶體驗(yàn)公司

很難定位京東是一家什么樣的公司，京東擁有2萬(wàn)多物流人員和近5千名客服人員，從物流體系看，京東可以是一家物流公司。從客戶接觸依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)看，京東是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。

京東對(duì)自己的定位是一家用戶體驗(yàn)公司。李大學(xué)說(shuō)：在京東所有的一切都是為用戶體驗(yàn)服務(wù)。京東將用戶體驗(yàn)相關(guān)的一切放在最高優(yōu)先級(jí)，某種程度上效率和成本是可以為了用戶體驗(yàn)去犧牲的。

這種用戶體驗(yàn)涵蓋了產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)全流程。比如，網(wǎng)站頁(yè)面的千人千面和個(gè)性化推薦是最顯性的用戶體驗(yàn)；供應(yīng)鏈保證產(chǎn)品品質(zhì)也是為了用戶體驗(yàn)；倉(cāng)儲(chǔ)、配送和物流服務(wù)更是在與其他電商公司競(jìng)爭(zhēng)中，可以提供的獨(dú)特用戶體驗(yàn)。

千人千面的個(gè)性化推薦本質(zhì)就像是一家線下門(mén)店，顧客走進(jìn)后，導(dǎo)購(gòu)小姐會(huì)試圖打量和揣測(cè)顧客，根據(jù)顧客行為作出判斷，推薦商品，提升線下的零售店的替代率。電商網(wǎng)站也是在懂用戶的基礎(chǔ)上，提供更好的貼心服務(wù)，讓用戶買(mǎi)東西更方便，只是在后端依賴于數(shù)據(jù)分析。千人千面對(duì)客戶進(jìn)行畫(huà)像分析、定位模型，辨析用戶類型。分析用戶首次瀏覽的商品和最終購(gòu)買(mǎi)的商品之間，用戶瀏覽的商品，中間的時(shí)間段，分析出用戶購(gòu)物心理。

以前用戶到一個(gè)網(wǎng)站上，要對(duì)商品搜集和分類，購(gòu)買(mǎi)路徑過(guò)長(zhǎng)，用戶耐心有限，購(gòu)買(mǎi)可能會(huì)流失。個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)和千人千面的直接價(jià)值是縮短用戶購(gòu)物的路徑，更容易發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為，帶來(lái)的結(jié)果是轉(zhuǎn)化率提升。

京東的個(gè)性化推薦有兩種：一種是在顧客看一件商品的時(shí)候，推薦一些產(chǎn)品組合，叫“最佳組合”，通過(guò)最佳組合的方式，用戶可能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，并且買(mǎi)的更多。第二種分析顧客看過(guò)的商品和購(gòu)買(mǎi)的商品，進(jìn)行個(gè)性化關(guān)聯(lián)推薦，產(chǎn)生關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售。由于送一件和送多件的運(yùn)送成本是一樣的，京東還可以降低運(yùn)營(yíng)成本，降低客單價(jià)。

京東IT系統(tǒng)覆蓋了一個(gè)完整的價(jià)值鏈，從前端的交易系統(tǒng)，到供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、服務(wù)以及售后，全部業(yè)務(wù)都在線上運(yùn)行。全價(jià)值鏈的用戶體驗(yàn)，也給京東帶來(lái)了更多大數(shù)據(jù)的機(jī)會(huì)。價(jià)值鏈長(zhǎng)，數(shù)據(jù)類型豐富，真實(shí)數(shù)據(jù)會(huì)延伸到營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、服務(wù)全環(huán)節(jié)。把供應(yīng)商在京東的采購(gòu)單或者庫(kù)房的貨品作為抵押，供應(yīng)商可以很快拿到貸款。在個(gè)人貸款方面，京東的配送員把貨直接送到顧客家中，完成真實(shí)交易。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，面向個(gè)人用戶推出京東白條，顧客可以先買(mǎi)東西，分期付款。

2013年，京東與中興、華為合作，推出JDphone計(jì)劃，JDphone計(jì)劃是一個(gè)很典型的大數(shù)據(jù)應(yīng)用。比如，京東統(tǒng)計(jì)出購(gòu)買(mǎi)某品牌的手機(jī)的用戶，再次購(gòu)買(mǎi)手機(jī)，60%會(huì)轉(zhuǎn)向其他的手機(jī)；這60%中，40%多可能會(huì)買(mǎi)iPhone，30%可能會(huì)買(mǎi)三星，買(mǎi)iPhone的人，80%還會(huì)再買(mǎi)，買(mǎi)三星的人可能50%的人會(huì)轉(zhuǎn)向其他品牌。數(shù)據(jù)與行業(yè)維度結(jié)合后，可以分析出用戶買(mǎi)手機(jī)的時(shí)候，更在意的是屏幕的大小、顏色還是價(jià)格，哪些是決定因素？然后針對(duì)特定人群來(lái)設(shè)計(jì)符合人群需要的產(chǎn)品，形成一個(gè)訂單量，再跟手機(jī)廠商合作。

從產(chǎn)品定位開(kāi)始到產(chǎn)品參數(shù)、產(chǎn)品屬性、消費(fèi)人群的選擇，都基于大數(shù)據(jù)作出判斷。JDphone一開(kāi)放預(yù)定，就有幾百萬(wàn)臺(tái)訂單。現(xiàn)在每一個(gè)月幾十萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)量，產(chǎn)量不足，供不應(yīng)求。通過(guò)大數(shù)據(jù)，設(shè)計(jì)——經(jīng)銷(xiāo)商——一級(jí)批發(fā)商，二級(jí)批發(fā)商——大量的庫(kù)存積壓，這種惡性循環(huán)被淘汰。

大數(shù)據(jù)還給京東帶來(lái)了另外一個(gè)改變：以前不重要的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在變得很重要。倉(cāng)儲(chǔ)生產(chǎn)中，有很多員工拿著PDA在倉(cāng)庫(kù)里面走，路徑數(shù)據(jù)原來(lái)不是很重要。現(xiàn)在把這個(gè)數(shù)據(jù)拿到，可以分析庫(kù)房員工走的路徑，還可能找到優(yōu)化算法，省去一些不必要的路徑，提高效率。

互聯(lián)網(wǎng)公司和傳統(tǒng)企業(yè)比較，更容易收集數(shù)據(jù)，特別是用戶的行為數(shù)據(jù)和消費(fèi)數(shù)據(jù)。京東數(shù)據(jù)規(guī)模增長(zhǎng)非常快，數(shù)據(jù)量的增長(zhǎng)是銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的10倍。李大學(xué)說(shuō)：“京東上面所有用戶的點(diǎn)擊行為，包括下單，收貨、拒收都是被記錄的，大數(shù)據(jù)帶來(lái)的用戶隱私問(wèn)題是京東一直思考的問(wèn)題。”此外，京東大數(shù)據(jù)平臺(tái)還有兩個(gè)挑戰(zhàn)：一是大數(shù)據(jù)技術(shù)在發(fā)展之中，沒(méi)有一個(gè)廠商能提供非常完備的方案解決所有的問(wèn)題。二是業(yè)務(wù)部門(mén)主動(dòng)利用大數(shù)據(jù)的能力需要不斷提升。（文/張宇婷）