2011年1月1日，深圳中原地產(chǎn)網(wǎng)正式新裝上線。打開新網(wǎng)站，可以看到物業(yè)資料、小區(qū)平面圖、樓價(jià)走勢圖、最新放盤信息、成交數(shù)據(jù)、鄰近放盤物業(yè)數(shù)目、相關(guān)片區(qū)新聞等，內(nèi)容之豐富非其他同類網(wǎng)站所能及。而經(jīng)紀(jì)人筍盤博客、中原地圖、中原數(shù)據(jù)三大服務(wù)功能可以幫助客戶掃除找房的一切煩惱，讓客戶體會(huì)到便捷、高效、貼心、人性化的網(wǎng)上找房體驗(yàn)。

新網(wǎng)站的亮相，意味著中原集團(tuán)（以下簡稱“中原”）將香港網(wǎng)絡(luò)營銷的精細(xì)化管理滲透到內(nèi)地，它與中原內(nèi)地的傳統(tǒng)店面互成犄角之勢，不但將成為中原未來的核心競爭力之一，而且將對內(nèi)地房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生不可小覷的作用。

“實(shí)”與“虛”共進(jìn)
1978年成立于香港的中原集團(tuán)如今業(yè)務(wù)范圍已涵蓋房地產(chǎn)代理、二手房、物業(yè)管理、測量估價(jià)、按揭代理、資產(chǎn)管理等多個(gè)領(lǐng)域。作為房地產(chǎn)代理行業(yè)及相關(guān)服務(wù)領(lǐng)域的先行者和市場引領(lǐng)者，自上個(gè)世紀(jì)90年代初進(jìn)入內(nèi)地市場以來，中原在內(nèi)地近30個(gè)主要城市完成網(wǎng)點(diǎn)布局，并迅速實(shí)現(xiàn)本土化融合，在各地市場占據(jù)重要位置。2010年，中原營業(yè)額達(dá)83億港元，盈利13億港元，員工30000人，分行逾1500間。

在中原發(fā)展過程中，有兩大優(yōu)勢不得不提，這就是強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢和品牌資源，在這兩種資源互補(bǔ)互動(dòng)過程中，中原不斷延展市場布局和拓寬的業(yè)務(wù)范圍，從而形成了今天的規(guī)模。

1992年初，鄧小平南巡講話之后，中央向全國傳達(dá)了《學(xué)習(xí)鄧小平同志重要講話的通知》，提出加快住房制度改革步伐。海南建省和特區(qū)效應(yīng)也因此得到全面釋放。由于看好內(nèi)地市場空間，那一年，中原進(jìn)入內(nèi)地市場，開展為政府土地投資提供調(diào)研，為開發(fā)商提供全程策劃及銷售代理，為深港及內(nèi)地客戶提供住宅、寫字樓、商鋪、廠房租售和銀行按揭等服務(wù)。在之后的幾年里，中原利用香港樓市再狂熱之機(jī)，大開分行，由20間一下子增至50間，1995年，中原建立了大型數(shù)據(jù)庫及中原方略，開始了中原在信息科技方面的發(fā)展。

就在中原在香港一帆風(fēng)順之時(shí)，內(nèi)地的房地產(chǎn)市場迎來了更大的機(jī)遇，住宅建設(shè)成為了新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)和消費(fèi)熱點(diǎn)。而隨著福利分房的取消，貨幣分房的出現(xiàn)，房地產(chǎn)運(yùn)作完全市場化，房產(chǎn)中介應(yīng)運(yùn)而生。歷史總是有著太多的巧合：同樣在1996年的1月，中國公用計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)（ChinaNet）全國骨干網(wǎng)建成并正式開通，全國范圍的公用計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開始提供服務(wù)，中國正式進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

住宅市場化和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，給中國普通百姓帶來的都是一種新的生存和生活方式。雖然在今天，“水泥+鼠標(biāo)”的業(yè)務(wù)模式隨處可見，然而在15年前，能把房地產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)有機(jī)結(jié)合在一起的卻鳳毛麟角，因?yàn)楫?dāng)本行業(yè)在高速發(fā)展時(shí)，與其他產(chǎn)業(yè)的結(jié)合與否，對自身業(yè)務(wù)顯得似乎有些微不足道。

但就是在1996年，中原開發(fā)的第一代中原網(wǎng)在香港推出，它成功創(chuàng)造出包括“中原地圖”、“中原數(shù)據(jù)”等，由于網(wǎng)站內(nèi)容信息豐富，瀏覽量高，為中原贏取了多個(gè)科技大獎(jiǎng)。

對品牌企業(yè)來講，第一步戰(zhàn)略是開盡量多的門店，因?yàn)橹挥虚T店才能有成交，才能有真實(shí)的房源，盡量多地占領(lǐng)市場份額。中原的發(fā)展也正是沿著這樣的足跡前進(jìn)。隨著內(nèi)地房地產(chǎn)市場的迅速發(fā)展，中原在內(nèi)地的業(yè)務(wù)也強(qiáng)勁增長。到2003年，中原已由一間2人合伙組成的小公司發(fā)展到一間員工人數(shù)達(dá)6000人、每年收入超過10億港元的大企業(yè)，建立起了全國品牌形象。

業(yè)績的急速上升和公司的急速擴(kuò)張，需要強(qiáng)大的數(shù)據(jù)網(wǎng)站的支持。于是，2003年，中原數(shù)據(jù)網(wǎng)站誕生。在上面可以看到物業(yè)資料、平面圖、樓價(jià)走勢圖、最新放盤信息、成交數(shù)據(jù)（包括查冊資料及中原成交）、鄰近物業(yè)、相鄰分行、CPN短片等等，內(nèi)容之豐富不是其他網(wǎng)站所能及。數(shù)據(jù)和地圖結(jié)合起來之后，地圖的瀏覽量比推出時(shí)增加了5倍之多。

2004年起，房地產(chǎn)業(yè)迎來了全面火爆的發(fā)展良機(jī)。2004年?2007年，眾多房產(chǎn)中介公司都在全國各地?cái)U(kuò)展門店、招聘人員，雖然也有不少房產(chǎn)中介把房源信息發(fā)布在行業(yè)知名網(wǎng)站上，但卻很少有人會(huì)想去到網(wǎng)上尋找客源，因?yàn)椴恍枰矝]必要。但中原卻未雨綢繆，在2003年數(shù)據(jù)網(wǎng)站基礎(chǔ)上，2007年推出了自己的Blog。

與傳統(tǒng)網(wǎng)站不同，Blog具有互動(dòng)性更強(qiáng)、內(nèi)容更口語化、能快速把更新內(nèi)容傳遞給相關(guān)客戶，和靜態(tài)網(wǎng)站相比，頻繁的更新令博客在搜索引擎上的排名更高。中原的Blog通過地圖和數(shù)據(jù)，把客戶吸引到門店，如果客戶可以了解銷售人員的資歷，選對經(jīng)紀(jì)人，那么也就增加了成交率。在新一代的網(wǎng)上平臺(tái)，中原成功摸索到了如何利用虛擬網(wǎng)絡(luò)直接為業(yè)務(wù)提高營運(yùn)效益的模式。

互動(dòng)的哲學(xué)
“房地產(chǎn)業(yè)將會(huì)由于技術(shù)的進(jìn)步而發(fā)生改變，這種改變已經(jīng)開始并以極快的速度進(jìn)行，只有意識(shí)到這點(diǎn)并接受它的人，才能在房地產(chǎn)業(yè)生存下去。”如果說微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨在幾年前對房地產(chǎn)業(yè)做出上述論斷還沒有引起房地產(chǎn)業(yè)足夠重視的話，那么2008年的金融危機(jī)就給熱衷線下的門店上了難忘的一課。

金融危機(jī)讓房產(chǎn)中介深刻認(rèn)識(shí)到了網(wǎng)站營銷的便利性和低成本優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)營銷逐步深入人心。可以說，以2008年為界，房產(chǎn)中介的網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)入了一個(gè)空前的大爆發(fā)階段，全國各龍頭中介紛紛從“觸網(wǎng)”轉(zhuǎn)向“布網(wǎng)”。 據(jù)悉，從2008年7月到2009年11月，就有二三十個(gè)房產(chǎn)網(wǎng)站用各種方式給房產(chǎn)中介做推廣。而大部分網(wǎng)站的操作方法和盈利模式都很相似，用行話說就叫“做端口”，即由網(wǎng)站把端口開放給中介公司或者經(jīng)紀(jì)人個(gè)人，中介付費(fèi)在網(wǎng)站上發(fā)布房源信息。

面對眾多對手，早已在網(wǎng)絡(luò)營銷方面頗具經(jīng)驗(yàn)的中原卻更上一層樓。那時(shí)，內(nèi)地人購房的方式是找新聞上搜房，找房源上安居客，要尋找品牌商才有機(jī)會(huì)找中原。“從這個(gè)過程就知道，中原首先要真正做網(wǎng)絡(luò)營銷，第一步，不是做網(wǎng)絡(luò)，真正要做第一步是建門店，門店越多，客戶認(rèn)知度越高。門店是解決了品牌的認(rèn)知問題(所以內(nèi)地中原在未來可以像香港中原一樣不依靠百度、安居客、搜房這些媒體平臺(tái))，也解決了網(wǎng)站的‘下單’后續(xù)服務(wù)問題，所以門店先于網(wǎng)站而行。”中原集團(tuán)網(wǎng)上業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)金瓏在接受《商業(yè)價(jià)值》采訪時(shí)說：“網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)門店互動(dòng)才能產(chǎn)生最大的效益。客戶到中原網(wǎng)站來依賴于兩點(diǎn)，一是對中原品牌的認(rèn)可，二是有足夠多的真實(shí)房源。”這一看起來簡單的問題包括兩個(gè)環(huán)節(jié)：一是搜索的有效性，二是客戶搜索完信息后打電話咨詢時(shí)，找的是不是有效的經(jīng)紀(jì)人。

為了把這兩個(gè)環(huán)節(jié)有效連接起來并產(chǎn)生更大的效用，從2009年開始，中原開始將網(wǎng)上業(yè)務(wù)平臺(tái)由香港向內(nèi)地推廣。通過深圳中原新網(wǎng)站，可以看到中原地圖推出的地圖找房功能非常強(qiáng)大。打開中原地圖網(wǎng)頁后，客戶可通過搜索樓盤、棟座名稱、街道、門牌號(hào)碼等任一條件來定位自己感興趣的樓盤，直觀地看到樓盤所在地理位置和交通、餐飲、醫(yī)院、學(xué)校、商業(yè)等周邊配套信息，更可清楚地了解樓盤的基本資料，如戶型圖、期數(shù)、棟座、戶數(shù)、樓層、樓齡等。

同時(shí)，筍盤博客發(fā)布的所有二手房源全部提取自中原公司的房源登記系統(tǒng)，可以保證貨真價(jià)實(shí)。據(jù)了解，中原通過一套科學(xué)有效的房源積分系統(tǒng)，用多個(gè)衡量指標(biāo)去評(píng)估每個(gè)房源的質(zhì)量，只有積分較高的房源才能獲得優(yōu)先呈現(xiàn)的機(jī)會(huì)。另外，如果是同一房源被多人發(fā)布，網(wǎng)站系統(tǒng)還會(huì)自動(dòng)過濾重復(fù)房源，只呈現(xiàn)質(zhì)量最高的房源。

當(dāng)客戶通過網(wǎng)站完成選房過程之后，給經(jīng)紀(jì)人打電話時(shí)，就自然進(jìn)入傳統(tǒng)門店的交易環(huán)節(jié)，而傳統(tǒng)門店比的是交易速度和經(jīng)紀(jì)人專業(yè)水平。“與客戶談判，把握客戶心態(tài)，滿足客戶的需求，通過客戶的資產(chǎn)背景幫他做一個(gè)組合，這個(gè)是網(wǎng)站永遠(yuǎn)代替不了的。”金瓏說：“從這點(diǎn)上說，任何一個(gè)中介都是先以網(wǎng)絡(luò)門店為主導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)營銷是第二位的。”

通過筍盤博客功能，客戶不僅可以輕松鎖定最優(yōu)質(zhì)的房源，還可放心挑選優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員。為此，中原精心設(shè)計(jì)了科學(xué)的排名，中原集團(tuán)董事（信息服務(wù)）曾展良對這個(gè)排名有一個(gè)很專業(yè)的名字——多元加權(quán)排列機(jī)制。就是根據(jù)經(jīng)紀(jì)人上傳樓盤的數(shù)量、更新頻率、筍盤數(shù)量、是否獨(dú)家代理以及Blog的瀏覽量等一系列的指標(biāo)來綜合排名，讓勤奮、優(yōu)秀的經(jīng)紀(jì)人有機(jī)會(huì)在網(wǎng)站上露面。“網(wǎng)站上的這些中介代理都有真人照片和詳細(xì)的從業(yè)記錄信息，如他們曾獲過什么樣的獎(jiǎng)、代理牌證號(hào)碼等，這與一些中介網(wǎng)站用一些模糊不清的名字來做銷售的做法有本質(zhì)不同，這也體現(xiàn)了中原品牌的價(jià)值，這是一個(gè)很重要的區(qū)別。”金瓏說。

由于網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)門店的有機(jī)互動(dòng)，中原牢牢控制住了網(wǎng)絡(luò)營銷的話語權(quán)。以前是經(jīng)紀(jì)人自己掏錢在行業(yè)網(wǎng)站上做廣告，現(xiàn)在是經(jīng)紀(jì)人在自己的網(wǎng)站上樹立形象，這不但影響了中介行業(yè)的盈利模式，并且對中原而言，一方面把所有客戶源全部抓在手里，一方面也提高了經(jīng)紀(jì)人的業(yè)績，調(diào)動(dòng)了經(jīng)紀(jì)人的積極性。

而這，正是中原績效最大化的秘密：以網(wǎng)站幫助客戶，靠門店黏住客戶。如果說以粗放式擴(kuò)張和利用信息不對稱發(fā)家的房產(chǎn)中介是第一批淘金者，那么以網(wǎng)絡(luò)品牌擴(kuò)張和房屋流通綜合服務(wù)為基礎(chǔ)的品牌中介，才是真正能把握未來的那批人。