導(dǎo)語(yǔ)：企業(yè)必須意識(shí)到，呼叫中心早就不再是企業(yè)中的從屬角色，它正在逐漸由幕后的配角成為臺(tái)前的主角。
張思 | 文
“呼叫之城”，這個(gè)詞最近在中國(guó)西南地區(qū)很是火熱。

1月28日，成都市高新呼叫行業(yè)協(xié)會(huì)正式揭牌。這個(gè)協(xié)會(huì)的成立，是成都正在盡全力打造“呼叫之城”的一步棋。不過(guò)成都不是沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，隨著攜程、谷歌、百度、騰訊等企業(yè)的進(jìn)駐，江蘇南通也在打造呼叫中心產(chǎn)業(yè)鏈。同時(shí)，山東濰坊也曾提出“打造全國(guó)最大呼叫中心”的口號(hào)，希望成為山東省呼叫中心基地。這份名單還在不斷擴(kuò)充：揚(yáng)州、北京密云……

印度的坐席員為美國(guó)公民提供著各種服務(wù)已經(jīng)不再是秘密，呼叫中心外包已經(jīng)成為跨國(guó)企業(yè)降低成本的慣常做法。作為信息服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上最重要的一環(huán)，呼叫中心為印度經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。但是與印度80%的呼叫中心從事離岸外包服務(wù)不同，中國(guó)呼叫中心的快速發(fā)展，是由于國(guó)內(nèi)巨大的內(nèi)需。

對(duì)于中國(guó)的企業(yè)而言，較早引入呼叫中心的金融、電信、航空等行業(yè)正在不斷升級(jí)呼叫中心以發(fā)揮更大的作用；最早用來(lái)提供售后服務(wù)的家電行業(yè)呼叫中心也在不斷轉(zhuǎn)變，希望通過(guò)呼叫中心帶動(dòng)銷售；而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)類企業(yè)更是伴隨呼叫中心而生的。對(duì)于中國(guó)的企業(yè)而言，呼叫中心能做的事兒越來(lái)越多，原來(lái)消耗成本的售后服務(wù)電話中心正在成為一個(gè)帶來(lái)效益的銷售中心和提升品牌的體驗(yàn)中心。

據(jù)市場(chǎng)研究公司GIA（GlobalIndustryAnalysts）最新發(fā)表的研究報(bào)告稱，呼叫中心已經(jīng)成為商業(yè)企業(yè)的一個(gè)重要組成部分。它不僅是與客戶交流的媒介而且還將提高銷售收入。業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的增長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)的變化和客戶中的保守主義市場(chǎng)因素等變化使呼叫中心行業(yè)很容易擴(kuò)大用戶群。該報(bào)告還預(yù)測(cè)全球呼叫中心市場(chǎng)2010年的收入將達(dá)到1950億美元。

除了應(yīng)用與行業(yè)的延伸外，統(tǒng)一通信技術(shù)的成熟也將呼叫中心單純的語(yǔ)音接入模式轉(zhuǎn)變?yōu)榧磿r(shí)通信、短信、論壇等多種溝通方式。2010年伊始，不少企業(yè)紛紛升級(jí)自己的呼叫中心，一場(chǎng)呼叫中心的大規(guī)模進(jìn)化，今天已經(jīng)開始了。

從售后到售前

一部簡(jiǎn)單的電話機(jī)，一個(gè)厚厚的記錄本，蠢笨巨大的設(shè)備，這就是最初的呼叫中心景象。20世紀(jì)90年代中期，國(guó)內(nèi)漸漸出現(xiàn)了一批呼叫中心，即使是這樣簡(jiǎn)單甚至有些簡(jiǎn)陋的呼叫中心，在當(dāng)時(shí)還是只有金融業(yè)、電信運(yùn)營(yíng)商這樣的大企業(yè)才能擁有的奢侈品。

1997年4月，海爾建立了國(guó)內(nèi)家電業(yè)最早的呼叫中心，“當(dāng)時(shí)是36個(gè)中心，各成一個(gè)體系。雖然也有路由但是有限，經(jīng)常會(huì)有用戶的電話接不起來(lái)，而且當(dāng)時(shí)的IT系統(tǒng)相對(duì)來(lái)講簡(jiǎn)單很多。大部分的中心，連我們的那些報(bào)表都出不來(lái)。”海爾信息互動(dòng)增值中心總經(jīng)理關(guān)麗榮從事呼叫中心的工作已經(jīng)10多年，當(dāng)時(shí)的呼叫中心讓她記憶深刻，那時(shí)僅僅停留在交換機(jī)階段。

與關(guān)麗榮有著同樣體會(huì)的是國(guó)航電話銷售服務(wù)中心總經(jīng)理黃峰，“當(dāng)時(shí)的呼叫中心是由各地的營(yíng)業(yè)部自行投資建設(shè)的，主要處理旅客訂票過(guò)程中遇到的問題。這些散布在全國(guó)各地的國(guó)航呼叫中心的服務(wù)水平參差不齊、功能單一、各自為政，影響了國(guó)航的服務(wù)水平和品牌形象”。

分散割據(jù)、功能單一、輔助配套功能缺乏，令當(dāng)時(shí)主要用來(lái)作售后服務(wù)的呼叫中心不但沒有提升用戶體驗(yàn)，甚至影響了用戶體驗(yàn)，不過(guò)至少有了呼叫中心之后還是大大方便了消費(fèi)者，不必有任何問題都要親自跑一趟才能解決。

1998 年以前，中國(guó)呼叫中心產(chǎn)業(yè)主要集中在電信業(yè)的服務(wù)領(lǐng)域。1998 年以后，隨著中國(guó)電信業(yè)的增長(zhǎng)，呼叫中心作為客戶服務(wù)的重要服務(wù)手段越來(lái)越引起運(yùn)營(yíng)商的關(guān)注，1000和1860的客戶服務(wù)中心在全國(guó)的各個(gè)中大型城市都建立起來(lái)了，同時(shí)金融、IT、家電和目錄營(yíng)銷也引入了呼叫中心的概念。這樣在1998年至2001年，中國(guó)的呼叫中心產(chǎn)業(yè)逐步形成了。

而2001年至2004年是中國(guó)呼叫中心的快速發(fā)展的3年，截止到2004年底，中國(guó)呼叫中心坐席規(guī)模達(dá)到13.99萬(wàn)個(gè)，產(chǎn)業(yè)投入達(dá)到204.9億元。到2004年中國(guó)移動(dòng)規(guī)模龐大、技術(shù)先進(jìn)的客服中心問世的時(shí)候，呼叫中心設(shè)備領(lǐng)域已經(jīng)發(fā)生了巨大變化──原來(lái)由于廠商分散，每當(dāng)企業(yè)要建立呼叫中心時(shí)幾乎都要先把自己培養(yǎng)成專家，才能懂得如何挑選呼叫中心所需要的各種設(shè)備。然而2004年后由于一系列的廠商并購(gòu)，呼叫中心的全線設(shè)備匯聚到了幾個(gè)巨頭手里，銷售方式也從原來(lái)的出售各種硬件設(shè)備到提供全套解決方案。

對(duì)于企業(yè)而言，這大大方便了它們建立呼叫中心， 企業(yè)應(yīng)用呼叫中心的門檻同時(shí)也降低了。這使得呼叫中心不僅在行業(yè)應(yīng)用范圍上不斷拓寬，同時(shí)也促進(jìn)了不少新興行業(yè)的成長(zhǎng)壯大，電子商務(wù)就是其中最重要的一個(gè)行業(yè)。依靠呼叫中心開展業(yè)務(wù)的攜程旅行網(wǎng)、凡客誠(chéng)品這樣的電子商務(wù)企業(yè)逐漸崛起。

這10余年間，呼叫中心的作用也發(fā)生了巨大的變化，從最初單一的客服電話功能，漸漸成為能夠帶來(lái)利潤(rùn)的銷售渠道。比如海爾客戶關(guān)懷中心不久前剛完成升級(jí)，其呼叫中心所扮演的角色也發(fā)生了變化。

關(guān)麗榮說(shuō)：“1998年的時(shí)候人家問我是做什么的，我說(shuō)‘呼叫中心’時(shí)，人家都會(huì)說(shuō)‘就是接電話吧，這也算一種工作啊？’”經(jīng)過(guò)10年的發(fā)展，呼叫中心已經(jīng)不再是企業(yè)內(nèi)部的附屬部門，“現(xiàn)在我們呼叫中心是海爾的指揮中心、神經(jīng)中樞、信息增值中心”。

這個(gè)曾經(jīng)被看作是“接電話”的工作已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，坐席員不再只是一個(gè)接電話然后簡(jiǎn)單記錄的普通勞動(dòng)力，而是在電話接通那一刻扮演指揮者的角色，關(guān)麗榮解釋：“因?yàn)楹艚兄行氖呛柡陀脩艚佑|的唯一窗口，我們接觸到用戶的需求之后，就會(huì)在內(nèi)部整合公司所有資源，給用戶提供服務(wù)。對(duì)外我們是代表公司，對(duì)內(nèi)我們是代表用戶。作為用戶的代表，呼叫中心會(huì)驅(qū)動(dòng)整個(gè)公司調(diào)動(dòng)各方面的資源滿足用戶的需求，發(fā)揮指揮中心的作用。”

另外，海爾還希望在近幾年著力打造一個(gè)“可提供營(yíng)銷支持、守可提供服務(wù)保障”的呼叫中心。2010年，它開始成為一個(gè)專業(yè)聯(lián)絡(luò)方案中心，不僅給用戶提供被動(dòng)的咨詢、報(bào)修，而是能夠主動(dòng)給用戶提供家電解決方案。

從電話到網(wǎng)絡(luò)

京東商城的KFMM（客服妹妹）名噪互聯(lián)網(wǎng)，多達(dá)27頁(yè)的網(wǎng)頁(yè)咨詢由耐心的KFMM一一解答，而很多人并不是為了購(gòu)買商品而來(lái)，而是為了與KFMM搭話才特意前來(lái)。不少問題已經(jīng)超出了產(chǎn)品咨詢范疇，內(nèi)容千奇百怪，被網(wǎng)友編成精華帖散布各大社區(qū)、論壇。

對(duì)于這位從未謀面，甚至連聲音都未曾聽過(guò)的KFMM，不少人在留言中大加贊美這位虛擬的KFMM“服務(wù)態(tài)度好，耐心、熱心，勤勞”。雖然KFMM并不是一位呼叫中心聲音甜美的坐席代表，或許來(lái)留言的多數(shù)用戶很清楚，KFMM并非是“一個(gè)人在戰(zhàn)斗”，而是京東商城設(shè)立的互聯(lián)網(wǎng)坐席們?cè)诨卮鹚麄兊牧粞浴?br />
但是依然樂此不疲地前來(lái)與KFMM搭訕，或許能從中發(fā)現(xiàn)一些用戶購(gòu)物習(xí)慣的變化。以前大家喜歡通過(guò)打電話完成交易，然而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和即時(shí)通信工具的普及，大家開始習(xí)慣于“指間對(duì)話”了。

有數(shù)據(jù)顯示，截至2009年12月，QQ同時(shí)在線數(shù)已經(jīng)突破9000萬(wàn)，越來(lái)越多的人習(xí)慣掛在IM上，通過(guò)即時(shí)通信的方式進(jìn)行溝通。而另一個(gè)數(shù)據(jù)則更有意思，根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查顯示，2009年5月阿里旺旺有效使用時(shí)間達(dá)1.2億小時(shí)，位居即時(shí)通信工具的第二位，這個(gè)脫胎于電子商務(wù)網(wǎng)站淘寶網(wǎng)的溝通工具竟然穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)即時(shí)通信市場(chǎng)的第二位。

雖然很多人認(rèn)為阿里旺旺只是個(gè)買家和賣家最簡(jiǎn)單的交流平臺(tái)。不過(guò)事實(shí)上，賣家的確因此也有了一個(gè)為客戶服務(wù)的“微型在線呼叫中心”。雖然沒有官方統(tǒng)計(jì)旺旺從多大程度上促進(jìn)了銷售，但是不少混跡淘寶多年的“大賣家”和商城賣家都會(huì)設(shè)立多個(gè)旺旺賬號(hào)，并由多名經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的客服人員與買家進(jìn)行交流。

“我們這邊一共5個(gè)人都負(fù)責(zé)與買家交流，而且有一個(gè)賬號(hào)是24小時(shí)的，有的顧客如果看到賣家的旺旺頭像沒有亮著（表示在線），可能就不會(huì)在這家店買東西了，很多人在買之前還是習(xí)慣在旺旺上面問一下的。”小君是淘寶商城中一家店鋪的客服人員，她原本只是這家家紡廠一位行政部門的臨時(shí)工，因?yàn)榇蜃挚毂话才诺戒N售部門專門負(fù)責(zé)通過(guò)阿里旺旺和買家交流，和呼叫中心里的坐席員不一樣，她不需要接電話而是透過(guò)即時(shí)通信工具與用戶交流。

當(dāng)然，在線交流雖然看似比呼叫中心簡(jiǎn)單和低成本，但實(shí)際上其間的問題和挑戰(zhàn)也不少。作為國(guó)內(nèi)最大的在線旅行網(wǎng)站攜程，它的訂單有70%來(lái)自于呼叫中心接入的電話預(yù)訂。但近日，攜程的頁(yè)面上也出現(xiàn)了在線客服的應(yīng)用，只是明顯還在摸索階段，而且比起消費(fèi)者隨意向京東商城KFMM的提問來(lái)，限制有很多。

對(duì)此，攜程旅行網(wǎng)副總裁孫茂華說(shuō)：“現(xiàn)在有很多電子商務(wù)企業(yè)開始應(yīng)用這種Web交互的方法，但是攜程做得很謹(jǐn)慎，主要原因是如果想要大規(guī)模地使用這種交互方式必須要將后臺(tái)的坐席調(diào)控好，如果后臺(tái)沒有調(diào)控好就會(huì)發(fā)生沒人應(yīng)答的狀況，這樣的話還不如不添加這個(gè)功能；另外就是，咨詢的客人有各種各樣的，很多是來(lái)聊天、甚至騷擾的，我們也要研究怎么應(yīng)對(duì)。”

目前攜程只在度假和國(guó)際機(jī)票這樣在線提交訂單率較高、操作相對(duì)復(fù)雜的產(chǎn)品中應(yīng)用在線客服功能。“目前有專門坐席負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)答，但是人不太多。”在孫茂華看來(lái)，Web交互模式目前還只是呼叫中心的一種補(bǔ)充。的確，雖然KFMM被很多用戶大力褒獎(jiǎng)“耐心、回復(fù)快”，但是并沒有形成強(qiáng)大的購(gòu)買，吸引很多人留言反而增加了運(yùn)營(yíng)成本。

其實(shí)，通過(guò)即時(shí)通信工具的文字交流，僅僅是呼叫中心Web接入的最初級(jí)應(yīng)用。盡管目前客服中心大多數(shù)還是采用語(yǔ)音接入，還沒有大規(guī)模地采用Web接入方式，但是不少企業(yè)已經(jīng)開始向這個(gè)更代表未來(lái)的方向進(jìn)行探索了。

凡客誠(chéng)品就是其中一例。凡客誠(chéng)品首席執(zhí)行官陳年坦言：“凡客誠(chéng)品因?yàn)闆]有實(shí)體店，所以從某種程度上，呼叫中心就是體驗(yàn)中心，是除物流部門外凡客誠(chéng)品接觸客戶最直接的部門。”

凡客誠(chéng)品希望多媒體的聯(lián)絡(luò)中心能夠發(fā)揮更大的作用，坐席可以與顧客進(jìn)行視頻通話、還可以利用flash向顧客展示貨品、做產(chǎn)品介紹，互聯(lián)網(wǎng)的交互方式能夠更大地發(fā)揮客服中心的作用，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提升用戶體驗(yàn)。要知道，電子商務(wù)企業(yè)與客戶幾乎只有物流配送和呼叫中心這兩個(gè)物理接觸點(diǎn)，所以就如同成熟的電子商務(wù)企業(yè)必然無(wú)比重視物流配送一樣，呼叫中心必然是其競(jìng)爭(zhēng)力的核心之一。

在這種趨勢(shì)下，像Avaya、Genesys這樣的聯(lián)絡(luò)中心解決方案廠商也已經(jīng)在幾年前將技術(shù)重點(diǎn)鎖定在SIP這一多媒體接入的通信架構(gòu)，目前SIP技術(shù)日漸成熟能夠更多地被企業(yè)所應(yīng)用。這一技術(shù)更是將通信網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)無(wú)縫聯(lián)接，電話、郵件、短信、視頻這些內(nèi)容能夠被整合集中起來(lái)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)與呼叫中心的結(jié)合，還將帶來(lái)一系列的改變，除了孫茂華談到的要建立一套互聯(lián)網(wǎng)坐席的工作規(guī)范外，溝通方式的改變也意味著坐席培訓(xùn)必須要做改變：曾經(jīng)的坐席需要聲音悅耳、甜美，還要掌握一些方言，而未來(lái)或許像小君這樣“打字快”將成為互聯(lián)網(wǎng)坐席招聘的首要要求。

越來(lái)越多的企業(yè)開始關(guān)注統(tǒng)一通信環(huán)境下的呼叫中心，這將是一次新技術(shù)與新應(yīng)用的碰撞，在用戶與企業(yè)之間的多媒體交互需求逐漸旺盛的時(shí)候，SIP技術(shù)成熟，或許在2010年就將出現(xiàn)一次呼叫中心大升級(jí)運(yùn)動(dòng)。

從配角到主力

消耗成本的呼叫中心已經(jīng)成為創(chuàng)造價(jià)值的增值中心，從一個(gè)附屬部門成為帶動(dòng)銷售的關(guān)鍵部門。

曾經(jīng)的客服中心讓中國(guó)國(guó)際航空公司頭疼，參差不齊的服務(wù)水準(zhǔn)不但不能提升國(guó)航的形象反而帶來(lái)了不少負(fù)面評(píng)價(jià)，更別提帶動(dòng)銷售了，多年來(lái)國(guó)航一直希望解決這個(gè)問題。

隨著IT互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，2008年航空電子客票的推行，機(jī)會(huì)來(lái)了，呼叫中心成為國(guó)航提升直銷能力的有效手段。與普通紙質(zhì)客票相比，電子客票可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買機(jī)票和用銀行卡付款，無(wú)需再到售票柜臺(tái)，不需要送票、取票，直接到機(jī)場(chǎng)憑有效身份證件辦理乘機(jī)手續(xù)。

國(guó)航電話銷售服務(wù)中心總經(jīng)理黃峰說(shuō)：“電子客票的普及為呼叫中心取代原來(lái)的代理售票點(diǎn)、提升直營(yíng)能力提供了很好的契機(jī)。國(guó)航經(jīng)過(guò)考察發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)和電子客票的普及在改變旅客消費(fèi)習(xí)慣，呼叫中心能夠成為重要的直銷渠道；同時(shí)，全國(guó)統(tǒng)一的銷售服務(wù)電話，取代原有的散布在各地的客戶服務(wù)中心，有助于提高呼叫中心的服務(wù)水平和客戶滿意度。因此，國(guó)航對(duì)呼叫中心提出了一個(gè)新的定位——銷售與服務(wù)中心。”

經(jīng)過(guò)3個(gè)階段的部署，國(guó)航的新系統(tǒng)上線，統(tǒng)一的服務(wù)熱線取代了“國(guó)航電話訂座中心”。客戶電話都可以無(wú)縫地接到能夠最恰當(dāng)?shù)亟鉀Q問題的銷售服務(wù)代表處，客戶可以從國(guó)航位于北京、上海和成都的300多名銷售服務(wù)代表處獲得及時(shí)和個(gè)性化的服務(wù)，這極大地方便了客戶的訂票過(guò)程。而且電話客戶服務(wù)中心的銷售服務(wù)代表現(xiàn)在能夠在通話期間看到客戶的基本信息和歷史活動(dòng)記錄。

不僅如此，新升級(jí)的國(guó)航呼叫中心還可以通過(guò)收集用戶數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘?qū)崿F(xiàn)定制化的服務(wù)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，乘坐頭等艙和公務(wù)艙的乘客占航班收入的40％-50％，因此，如何為這些乘客提供更加個(gè)性化的高端服務(wù)是提高客戶忠誠(chéng)度、提升銷售收入的重點(diǎn)。國(guó)航電話銷售服務(wù)中心根據(jù)客戶的服務(wù)建議和這些高端客戶資料等，進(jìn)行主動(dòng)分析，針對(duì)他們推出了一系列的特別服務(wù)。例如，為購(gòu)買頭等艙的旅客提供機(jī)上定餐服務(wù)，旅客在購(gòu)票時(shí)就可以在系統(tǒng)上查看飛機(jī)提供的所有餐食種類，通過(guò)點(diǎn)擊預(yù)訂。電話銷售服務(wù)中心的客服代表將向客人核實(shí)相關(guān)的要求和特別服務(wù)，并將確認(rèn)信息送到食品公司。食品公司根據(jù)要求將標(biāo)上座位號(hào)和名字的餐食送上指定航班。這樣一對(duì)一的服務(wù)全部基于電子客票預(yù)訂系統(tǒng)和呼叫管理系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

自新呼叫中心系統(tǒng)上線以來(lái)，國(guó)航電話銷售服務(wù)中心的月收入同比增長(zhǎng)接近300%。黃峰說(shuō)：“國(guó)航一直在考慮如何讓呼叫中心從過(guò)去單純的‘成本支付中心’向多種經(jīng)營(yíng)的‘盈利創(chuàng)新中心’轉(zhuǎn)變。基于對(duì)新技術(shù)和市場(chǎng)的研究，我們對(duì)呼叫中心進(jìn)行了新的定位。如何利用先進(jìn)的智能通信技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，是我們面臨的一大挑戰(zhàn)。”

不僅僅是國(guó)航，在不少企業(yè)的內(nèi)部隨著呼叫中心的功能逐步拓展，它已經(jīng)不再是配角：由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，用戶獲取信息的手段越來(lái)越豐富，簡(jiǎn)單依靠電話的交互方式已經(jīng)很難滿足客戶的需求，由客戶在互聯(lián)網(wǎng)上自主選擇機(jī)上餐點(diǎn)、透過(guò)用戶滿意度郵件收集客戶信息、發(fā)送確認(rèn)短信，這樣的多媒體交流方式將會(huì)成為呼叫中心未來(lái)的“標(biāo)配”。而對(duì)于擁有大量客戶數(shù)據(jù)的呼叫中心而言，如何充分利用用戶的數(shù)據(jù)提供更加主動(dòng)和豐富的服務(wù)也將是呼叫中心的一大功能，它不僅代表企業(yè)的形象，甚至決定著企業(yè)的未來(lái)走向。